Não, o marketing não é, historicamente, o boost de inovação das empresas. Poderia vir a ser, mas acabou por trair as premissas que tão visionariamente lhe atribuiu Peter Drucker, a essa tão relevante disciplina do mundo dos negócios. Este dizia que o marketing é que deveria dirigir os avanços das companhias, porque é o marketing que detém a visão dos mercados e é ele que faz as companhias crescerem e desenvolverem-se nesses mercados. Só que não.
O marketing quase nunca, na maior parte das empresas, exerceu qualquer função disruptiva ligada à inovação. Mas isso está a mudar significativamente com algo que se convencionou chamar de Martech — que explico em seguida o que é. Se é que há uma definição fechada sobre o que seja.
Vou encarar esse desafio e mostrar porque pode vir a ser — e, de facto, já começa a ser — um dos importantes drivers de inovação para as companhias. Hoje e no futuro.
Marketing é a ciência da mercadologia. É a disciplina que analisa as necessidades e as oportunidades de mercado e endereça as soluções que almeja e necessita. Mas como essa minha própria ligeira definição já revela, é uma disciplina reativa. Reflete o que é dado e, só aí, reage. Raramente, como já disse, conseguiu historicamente propor antecipadamente a diferenciação.
Mas aí chegou a internet. Com ela, chegaram também as tecnologias digitais. E as tecnologias digitais são, por essência e excelência, as ferramentas contemporâneas da disrupção.
Martech é o marketing a envolver-se com a tecnologia. E forte. E a resultante desse enlevo todo é um ápice de avançadas descobertas sobre comportamento, novas e renovadas práticas de venda e distribuição, rompimento das fronteiras entre o on e off nas essenciais atividades de comunicação e comercialização, capacidade de gestão inaudita de dados e perfis de consumo, além das entrantes e cada vez mais ativas soluções de Inteligência Artificial em marketing (sobre esse tema, escrevi uma série de 5 artigos para a MIT Technology Review Brasil).
Os avanços do 5G e da Internet das Coisas vão colocar ainda mais o Martech em evidência, passando a ser o ponto de contato e ativação transformadora das cidades inteligentes e da interação das marcas com triliões de pontos de contato à sua disposição. Só Martech poderá ativar tudo isso, de forma, agora sim, disruptiva e avançada.
Não há, já, hoje, praticamente nada em marketing que escape às plataformas e soluções tecnológicas. E o que decorre daí é que o marketing ganhou atributos e poderes mágicos de predição e de transformação digital. Passando assim a ser, agora, instância mais que vital para as companhias enfrentarem os seus desafios de mercado. Um mercado em recorrente transformação exponencial. Sem Martech, hoje, as empresas ficam reféns da sua própria ignorância diante de tantas mudanças, sendo que Martech, como acabo de descrever, será a pedra de toque e liderança de toda essa transformação nas sociedades e na tal da mercadologia.
Drucker ia adorar, se visse tudo isso.
Artigo de Pyr Marcondes, Autor – MIT Technology Review Brasil
MIT Technology Review