De forma a se entender este pilar da Transformação Digital importa, antes de mais, definir o conceito do que é um “Valor” para o mundo empresarial. Tendo por base várias referências bibliográficas, consideramos que há uma base comum na qual se pode definir “Valor” como a entrega de um benefício, que pode ser técnico, económico, social ou de um serviço, através de uma transação realizada, em modelo monetário ou não, sobre uma oferta de mercado.
Ora neste contexto, importa complementar com o conceito de “Proposta de Valor”. Num contexto empresarial, um cliente para estar disponível a realizar uma transação por algum produto ou serviço tem de entender que tipo de valor uma empresa lhe está a entregar. Assim, uma empresa para ser sustentável no mercado precisa de claramente definir uma oferta exclusiva e percepcionável para o seu segmento de clientes potenciais. De notar que uma proposta de valor inovadora pode até expandir o próprio mercado de clientes. Um exemplo simples de entender este conceito de expansão de mercado é o do tablet da Apple iPad. Quando a Apple iniciou a sua comercialização, os clientes nem sabiam que queriam tablets, pelo que na realidade a Apple foi capaz de criar uma nova procura, expandindo um mercado subjacente de equipamentos eletrónicos.
Ao contrário das cadeias de valor, que estão focadas essencialmente nas estruturas de eficiência interna das operações, as propostas de valor estão focadas no lado do cliente, isto é, no lado da procura.
Figura 1 – Questões estratégicas na definição de Proposta de Valor (adaptado de (Institute For Strategy And Competitiveness – Harvard Business School, 2021)
É neste enquadramento que importa responder a estas 3 questões fundamentais diferenciadoras, que são realizados enquanto empresa global e depois por cliente:
- Que Clientes?
o Identificar os Tipos de Clientes Chave por valor recebido
- Que Necessidades?
o Definir o Valor para cada cliente
o Avaliar os elementos que criam valor e quais oportunidades e ameaças que aumentam ou diminuem o valor
o Detetar novas fontes e elementos para potencial aumento de valor no futuro
- Que Preço?
Estas questões garantirão que na sua interseção estará o ponto ótimo a entregar pela empresa, através do produto ou serviço, ao mercado. Toda e qualquer falha nesta entrega significa um desalinhamento das expectativas do mercado, isto é, uma má perceção entre o desejo de saciar uma necessidade e o conjunto de funcionalidades entregues pela empresa. Dá-se assim um choque entre a percepção criada e a realidade obtida.
Acresce que para uma empresa se manter em atividade, para além destas respostas sobre a definição de Valor e a sua proposta, carece de ter uma rotina contínua interna de reavaliação da sua proposta de valor ótimo para garantir que se mantém relevante no mercado, isto é, procura de garantir a contínua procura por parte dos seus clientes e identificar as ameaças emergentes.
Figura 2 – Evolução contínua de Proposta de Valor
A introdução da variável digital não muda os contextos referidos, apenas os acelera, por aumentos de eficiência e eficácia, e cria novas propostas de valor baseadas em informação, acarretando com isso uma nova gestão e cultura empresarial.
Para empresas baseadas em ativos tangíveis, ao contrário de empresas baseadas em intangíveis, como as empresas de software, estes novos modelos de gestão baseados em gestão de informação, obrigam a uma agilidade, adaptabilidade e aceleração de processos de oferta a clientes que até aqui não tinham, o que cria em diversas situações um choque elevado abrupto. É, por isso, que nestes casos o processo estratégico de transformação digital tem de ser conscientemente mais lento quando comparadas com empresas 100% digitais, as quais mudam as ofertas a clientes “no momento” se necessário.
O digital exige abordagens inteiramente novas para imaginar, projetar, entregar e servir essas novas propostas de valor. Consequentemente, a transformação organizacional não pode ser rápida. (Ross, 2018)
Em conclusão, neste mundo digital as propostas de valor entregues mudaram essencialmente nos seus princípios estratégicos, conforme a tabela seguinte (Rogers, 2016):
Artigo de Rui Ribeiro, Autor – MIT Technology Review Portugal
Rui Ribeiro