“Data-driven” significa, literalmente, conduzido(a) por dados. Durante décadas, muitas empresas sobreviveram à custa da “intuição” dos seus líderes, com hábitos que se incrustaram ao longo do tempo e que “sempre funcionaram”. Mas a capacidade de adaptação – tal como a pandemia veio evidenciar – é determinante para sobreviver, e não pode haver adaptação se não olharmos para os factos e procurarmos uma melhoria contínua. Uma melhoria, claro, conduzida por dados quantitativos e objetivos. No mundo dos negócios, os “factos alternativos” não existem: só mesmo os resultados.
As empresas data-driven têm objetivos concretos, e vão ajustando a sua forma de trabalhar segundo dados tangíveis. As tomadas de decisão são mais assertivas, e não baseadas em opiniões ou nos famosos “achismos” que nunca se conseguem comprovar. Os métodos de gestão ficam mais ágeis, os processos mais escaláveis e a experiência de compra tende a ser cada vez mais personalizada, tanto online como offline. Como é que estas empresas captam estes dados? É mais simples do que parece: cada vez que interagimos nas redes sociais, que procuramos alguma coisa no Google, que disponibilizamos os nossos dados em formulários, respondemos a um inquérito ou permitimos a geolocalização dos nossos telemóveis, estamos a criar uma “pegada digital” indelével.
Para as empresas data-driven, todas as possíveis fontes de informação merecem atenção e análise. Mas nunca tiveram ao seu alcance tantas “minas” de dados como agora, na era da big data. A big data representa toda a informação que conseguimos captar através da enorme Internet das Coisas, quer sejam dados estruturados ou não. O volume de dados é tão grande que, a maior parte das vezes, ainda não somos capazes de os processar – daí a necessidade de desenvolver modelos de Inteligência Artificial (AI) e, avançar disciplinas como a Data Science. Em breve, quando vencermos o obstáculo que este volume de informação representa, todas as empresas vão ter à sua disposição dados personalizados sobre a sua indústria, setor e público-alvo.
A big data permite-nos obter informações de mercado, nomeadamente sobre as insatisfações, satisfações, desejos e necessidades dos consumidores. Quando essas informações se cruzam com dados internos da empresa, esta ganha insights valiosos para aprimorar a sua estratégia de comunicação, marketing e vendas. Numa altura em que o omnichannel está perfeitamente estabelecido – isto é, o público navega entre vários canais de vendas com rapidez, procura informação online antes de ir à loja e vice-versa – estes dados podem proporcionar uma experiência muito mais fluida aos consumidores.
Através da recolha de informações, é possível saber quais são os conteúdos que mais interessam a diferentes segmentos da audiência da empresa, onde estão, o que pretendem, como o pretendem, se estão dispostos a ser contactados, e quando é o melhor momento para agir. Estamos a entrar na era do Marketing Preditivo, que se antecipa às tendências do mercado e às necessidades dos consumidores. Também será possível conhecer quais os produtos ou serviços que mais agradam a determinado Cliente, o que abre caminho para experiências de utilizador completamente personalizadas online durante qualquer momento dessa jornada. Aos poucos, a tecnologia vai-se imiscuir em todas as facetas da empresa.
Para perceber melhor o impacto que o meteorito big data vai ter na forma como trabalhamos, vale a pena rever os 7Vs da Big Data. Esta descrição foi desenvolvida pelo BBVA, e resume as características da big data em 7 pontos. O primeiro V é o Volume; o volume de dados que as empresas passam a ter de armazenar, processar e guardar (não nos podemos esquecer da cibersegurança!). O segundo V é a Velocidade, tão característica do mundo em que vivemos, em que há cada vez mais necessidade de aceder a estes dados em tempo real.
Segue-se a Variedade, ou diversidade, dos dados que recolhemos. Tanto pode ser informação estruturada em bases de dados, como dados semi-estruturados, não estruturados e em diferentes formatos, o que torna a sua organização num desafio para as empresas. A seguir temos a Variabilidade, pois o significado dos dados pode variar – isto é, precisamos de descodificar toda a informação de que dispomos consoante o momento e o contexto.
Outra característica importante da Big Data é a sua Veracidade, já que as informações recolhidas são quase incorruptíveis. Isto assegura a qualidade da informação, o que a torna ainda mais tentadora para as empresas – e se traduz em Valor. O volume, associado à veracidade, permite às empresas tirar ilações que geram um ROI elevado, além de ser uma vantagem competitiva. “Conhecimento é poder”, como se costuma dizer. O último V é Visualização. Quando transformamos os dados recolhidos, devem ser compreensíveis e de fácil leitura.
Apesar da cultura data-driven não ser uma novidade – há muito tempo que as empresas tentam basear as suas estratégias em dados analíticos – certamente que estamos a entrar numa nova era. Desde a forma como podemos gerir o stock em armazém até aos conteúdos que enviamos por email, a experiência do consumidor tende a ser cada vez mais direta e personalizada. Outros processos, que ainda são dependentes dos humanos, podem eclipsar-se completamente. Se os robots já são capazes de escrever um texto, quem nos diz que não vão ser capazes de escrever campanhas de Marketing adaptadas a consumidores individuais?
Mas enquanto os robots e a AI tomam conta dessas tarefas rotineiras, os gestores e data scientists ganham tempo para desenvolver uma visão holística do negócio. Graças às análises e a uma renovada capacidade de observação, conseguem ter uma noção aprofundada sobre tudo o que está a acontecer num determinado momento, mas também detectar tendências e mudanças de paradigma. Essa vantagem competitiva é o que lhes permite adaptar-se, e a capacidade de adaptação garante a sua sobrevivência à medida que o séc. XXI avança.
Artigo de Ana Barros, Autora da MIT Technology Review (Portugal).
Ana Barros