A pandemia COVID-19 empurrou-nos forçosamente para as nossas casas, levando a que todos, naturalmente, dedicássemos mais tempo aos nossos telemóveis, tablets, ou computadores. As horas passadas a consumir conteúdos multimédia, sobretudo nas redes sociais subiram igualmente, o que faz sentido visto estas serem um poderoso canal de comunicação para o “mundo real”, pois acabamos por estar, de algum modo, em proximidade com os nossos amigos, colegas e familiares. E as empresas que sempre souberam disso não entraram agora no jogo. As que não sabiam, viram-se “obrigadas” a criar uma presença digital que, em muitos casos, se resume às redes sociais. Coloca-se a questão: o que fariam se as mesmas acabassem?
Os avanços tecnológicos potenciados nos últimos 20 anos levaram a que hoje, qualquer profissional de Marketing já tenha ouvido de um cliente, de um prospect ou até mesmo dos amigos que é preciso estar presente no Facebook/Instagram (e mais recentemente até mesmo o Tik Tok). Sendo estas redes de promoção sobretudo horizontal — ao contrário do LinkedIn, cujo objetivo se centra na autopromoção profissional, e por isso, com um alinhamento vertical — não é um desafio propriamente simples de ser cumprido. Exige esforço, tempo e, sobretudo, o desenho de um plano de conteúdos que esteja alinhado com os objetivos da marca e com os seus públicos-alvo. O problema é que as empresas “exigem” esta presença como parte integrada de uma “estratégia de marketing digital”. E é aqui que reside o primeiro erro.
Marketing Digital não é, arrisco dizer, aquilo que a maior parte das pessoas não ligadas à área pensam. Não é “criar uma estratégia para o Facebook”. Não é pensar em “investir em Google Ads” ou criar anúncios no Youtube. Poderemos apoiar-nos na definição proposta pela American Marketing Association (AMA), que refere que esta área compreende “as atividades, instituições e processos facilitados pelas tecnologias digitais para criar, comunicar e entregar valor aos clientes e outros stakeholders”. Esta ideia toca precisamente nesta questão de que o marketing digital vai muito além dos social media. Ao mesmo tempo, esta visão é degradante para o mercado. Profissionais de marketing são contratados, não pelo seu pensamento estratégico e capacidade tática de conquistar resultados, mas sim para gerir páginas em diversas plataformas e responder a mensagens privadas. Por essa mesma razão sofremos todos: os profissionais que se vêem num barco onde (provavelmente) nunca quiseram estar e os clientes, que não recebem o que estavam à espera.
“A falta de recursos — muitas vezes financeiros — empurra estas organizações a apostarem em canais com custo reduzido, bidirecionais e de amplo alcance.”
De acordo com um estudo realizado entre a We Are Social e a Hootsuite, mais de 5,20 mil milhões de pessoas a nível mundial usam um smartphone, das quais 4,66 têm acesso à Internet, e 4,20 são utilizadores ativos de redes sociais. É fácil perceber a elevada penetração e influência que estas têm nas nossas vidas. Em Portugal, 7,8 milhões de pessoas estão ativos nestas plataformas, um crescimento de 11,4% face a Janeiro de 2020. Paralelamente, em média, cada um destes portugueses passa 2h18min diariamente nestas redes.
Por outro lado, de acordo com o Instituto Nacional de Estatística (INE), em 2019, apenas 59% das empresas tinham um site próprio. Paralelamente, durante a conferência “Qualificar as PME para a economia digital”, o secretário de Estado Adjunto e das Comunicações, Alberto Souto de Miranda afirmava que Portugal continua a ter um “défice muito grande a nível de competências digitais, principalmente das PME e microempresas”.
A falta de recursos — muitas vezes financeiros — empurra estas organizações a apostarem em canais com custo reduzido, bidirecionais e de amplo alcance. Nesse sentido, estar presente no Facebook é uma tática que faz sentido. Paradoxalmente, estes canais são conhecidos pelo seu baixo alcance orgânico, pelo que o investimento em publicidade acabará por ser inevitável. Feitas as contas, ao fim de algum tempo, o orçamento dedicado para o site — lembra-se de pensar que era “caro”? — será altamente ultrapassado com os anúncios criados. Ao mesmo tempo, num ambiente comunicacional altamente poluído pelo ruído e pela diversidade de players em variadíssimos sectores, a capacidade de retenção dos utilizadores é cada vez menor. Desta forma, a criação, desenvolvimento e constante atualização do website cai para segundo plano. Erro número dois. O website de qualquer organização deve servir como o principal cartão de visita, uma porta de entrada onde são, além das informações institucionais e tradicionais, os produtos/serviços que as mesmas providenciam. Todo o processo de aposta no digital deve começar pelo site. De forma chocante, existem em Portugal (mas não só) muitas empresas que não o têm.
Ter uma página de Facebook ou de Instagram não vai resolver os problemas das empresas neste domínio. Apesar de ser altamente improvável, Mark Zuckerberg pode ser alvo (novamente) da fúria dos tribunais norte-americanos e ser obrigado a encerrar as suas empresas. E nesse dia, o Facebook, o Instagram e mesmo o WhatsApp podem desaparecer. Se isto acontecer, acredito que muitas empresas tenham dificuldades em perceber qual o próximo passo no mundo digital. Se é o gestor de marketing da sua organização, lanço-lhe um desafio: desative as redes sociais da mesma durante um mês. Veja como é que o público reage. Se não sentirem a sua falta, é sinal que esta presença estava muito próxima da irrelevância.
Artigo de Francisco Perez, Senior Editor – MIT Technology Review Portugal
Francisco Perez