Quem inventou essa expressão resumida numa sigla de quatro letras já via o que o mercado digital pedia, mas tenho certeza que se surpreendeu com o que veio depois. A verdade é que empresas DNVB não são o futuro, mas o presente: é o modelo de negócios que combate as ineficiências de indústrias tradicionais. Digitally Native Vertical Brand, ou marcas verticais digitalmente nativas, estão a escrever uma história diferente para o mundo. Têm como essência ouvir o consumidor e entregar o conteúdo que aquele público precisa, trazendo uma experiência completa, humanizada e integrada. Atualmente, muitas marcas são DNVB, mas ainda é preciso conhecer mais sobre o seu potencial e o que isso significa.
A minha experiência como empreendedor permite-me avançar neste tópico. Ter criado uma brandtech, em dezembro de 2020, ano tão conturbado pela pandemia, fez-me ver que o modelo de negócios DNVB é mais do que inovador. No final do dia, é sobre conquistar a atenção das pessoas certas e vender por meio de construção de marca. Mas, antes disso, explico de uma forma prática o que é DNVB e um pouco das suas peculiaridades.
O termo foi criado por Andy Dunn, fundador e CEO da Bonobos, empresa norte-americana de moda masculina sob medida criada em 2007. Quase dez anos depois do surgimento da Bonobos, Dunn escreveu The Book of DNVB no seu perfil no Medium e o texto viralizou. O artigo é uma espécie de cartilha das Digitally Native Vertical Brands, com detalhes de todas as suas características. Inclusive, se ainda não o leu, vale a pena!
DNVB é utilizado para definir empresas que nasceram no meio digital e que se conectam e se relacionam diretamente com o consumidor final, controlando o seu produto do chão de fábrica à mão do cliente (por isso, verticalizadas). O sucesso dessa estratégia dá-se em dois eixos: de um lado, diminui distâncias na cadeia do retalho e melhora a eficiência de produção e, do outro, cria uma obsessão por oferecer a melhor experiência possível ao cliente.
As marcas que nasceram digitais provam que empresas de retalho, que têm os seus processos, integração de canais, análise de dados e outras vertentes nativas no mundo online, ao venderem diretamente para o utilizador, melhoram a eficiência de produção, logística e a experiência do cliente. E isso impacta diretamente nos níveis de satisfação do consumidor, e, claro, no valor da empresa para o mercado.
Tecnologia e Dados: combinação necessária
As marcas nativas digitais começam online e, como a experiência de compra pela internet ainda não é tão palpável, muitas lançaram lojas físicas como uma forma de aprimorar a experiência do cliente, uma vez que a tecnologia na loja pode melhorar significativamente a experiência de compra. No entanto, o principal diferencial entre os retalhistas tradicionais e os retalhistas nativos digitais é a mentalidade. Enquanto as vitrines estão a ser reformadas para atrair clientes, os nativos digitais estão a definir o futuro do retalho.
Aproveitando softwares selecionados por líderes em tecnologia, essas empresas podem tirar o máximo proveito de algoritmos personalizados e conseguem estudar a localização, hábitos, motivação do comprador e necessidades diárias. Essas “dores” de cada consumidor são suportadas pela entrega imediata, disponibilidade, escolha de marcas parecidas. Essa experiência de compra aparentemente mágica é possibilitada pela tecnologia.
Os produtos DNVBs representam meticulosamente a identidade da marca e os seus produtos e embalagens são projetados para serem partilhados nas redes sociais. Essas marcas dependem muito do conteúdo visual exibido numa infinidade de canais de marketing. Para dimensionar a criação de conteúdo e atender às necessidades de conteúdo, os DNVBs geralmente dependem de conteúdo gerado pelo utilizador.
Queremos autenticidade!
As DNVB compreenderam o momento atual. Em primeiro lugar, e mais óbvio, está o uso da tecnologia em marketing digital e logística, que tem se tornado cada vez mais fácil e barato para as pequenas empresas entrarem em contato com os consumidores e entregar mercadorias para os mesmos.
Em segundo lugar, a Geração Y, ou Millennials, bem como a geração Z, apresentam comportamentos de consumo diferentes dos Baby Boomers e da Geração X. Os mais jovens tendem a valorizar a exclusividade e as experiências mais do que o status e as marcas, que eram muito mais intensas para as gerações anteriores. O que mudou é que a marca vem bem antes da venda.
De acordo com o estudo The Consumer Content Report: Influence in the Digital Age (2017), 86% dos Millennials afirmam que a autenticidade é um requisito muito importante na hora de decidir quais marcas vão apoiar. Isso quer dizer que as pessoas não estão a comprar um produto, e sim, um valor. Não querem apenas mais um serviço, mas um conteúdo que converse com o que acreditam.
A construção de marca começa quando a empresa é verdadeira com aqueles que a seguem. Independente do tipo de conteúdo produzido ou nicho de atuação, marcas e influenciadores serão cada vez mais cobrados sobre posicionamentos e valores. Mais do que nunca, as palavras que comandam esse universo são conceitos como transparência, autenticidade e responsabilidade.
Os modelos de negócios antigos estão saturados
Pode ser duro para alguns lerem isso, mas é verdade. As marcas nativas digitais não só perceberam isso, como o mercado comprova por A mais B que as pessoas estão online, consumindo serviços, produtos, mas principalmente conteúdo. Em abril de 2020, os pedidos online no retalho cresceram 146% em todo o mundo. Na Europa, por exemplo, 60% dos consumidores disseram que continuariam a comprar online mesmo com o fim da pandemia. E, quando falamos sobre a América Latina, esse número sobe para 78%, segundo o relatório “The Future 100” da Wunderman Thompson.
Ou seja, o consumidor está no telemóvel, na internet e nas redes sociais, o tempo todo, sem parar. É com essa realidade que as marcas lidam hoje em dia e é por isso que ser digital vai além de vender os seus produtos online. Trata-se de construção de marca com conteúdo relevante para o seu público. O novo modelo de negócios consiste na forma como cria, entrega e angaria valor para ter a atenção das pessoas.
O seu objetivo na era digital deve ser conquistar atenção. Veja que usei o termo conquistar com um propósito. Conquistar não é simplesmente persuadir alguém a comprar um produto. O novo modelo de negócios que eu defendo aqui não tem nada a ver com a postura de vendedor nos antigos moldes que conhecemos. A melhor forma de conquistar é ter um serviço que seja excelente, com atendimento de qualidade, e que leve uma experiência de qualidade. Dessa forma, os consumidores serão anunciantes voluntários do seu produto, essa é a verdade.
Os principais recursos para marcas nativas digitais tendem a ser plataformas móveis e baseadas na web, recursos de marketing digital e embaixadores da marca, ou seja, aquelas pessoas que comentam, recomendam e postam sobre a sua empresa, analisando os produtos da sua empresa, com opiniões verdadeiras. Podem ser as celebridades, os influenciadores digitais, mas aquele consumidor que recomenda para o amigo, sem ganhar nada em troca, esse é quem a marca deve conquistar.
Atenção. Todas as marcas precisam conquistar a atenção do seu público, as marcas nativas digitais já sabem disso, porque nasceram online, conversando com eles. As DNVBs, ganharam esse nome em 2016, mas agora é que ganharam corpo e força. Estamos só a começar!
Artigo de Rapha Avellar, Autor – MIT Technology Review Brasil
MIT Technology Review