A evolução e constante dinamização que o mercado enfrenta é um desafio ao qual os gestores de marketing não podem fugir. Estudar o comportamento dos consumidores, que estão cada vez mais exigentes e complexos, é uma realidade difícil de lidar no dia-a-dia de muitas organizações. São estes que trazem as grandes tendências para os próximos anos, criando e definindo a forma como nos relacionamos com as marcas. Neste contexto, o peso que a Geração Z possui é absolutamente inegável. Dados do Business Insider revelam que este grupo irá representar cerca de 40% dos consumidores globais, o que se materializa, segundo um estudo conjunto da Barkley US e da Millennial Marketing, num poder de compra de 163,5 mil milhões de euros.
Nascidos entre 1995 e 2010, são o primeiro grupo geracional que se tornou nativo digital. De acordo com dados conjuntos da Pordata, Instituto Nacional de Estatística e Fundação Manuel dos Santos, citados pelo Expresso, em Portugal existirão cerca de 2,5 milhões destes jovens. Dos mais velhos aos mais novos, cresceram num contexto socioeconómico inundado pela Internet, pelas redes sociais e sistemas de comunicação extremamente avançados, incorporados nos ecrãs que carregam nos seus bolsos diariamente. Da mesma forma que as gerações anteriores não questionam um mundo sem oxigénio, a chamada iGeneration não questiona a ausência da tecnologia.
Esta dinâmica tem potenciado um crescimento exponencial da indústria do entretenimento, no qual se destaca o mercado dos videojogos. Dados da GlobalData sugerem que este poderá atingir aproximadamente 277 mil milhões de euros em 2025. Por esta razão, termos como “Fortnite” – que em 2018 gerou qualquer coisa como 2,3 mil milhões de euros – “Counter Strike” ou “League of Legends” invadiram o nosso quotidiano, sendo expressões comuns entre os mais novos. A massificação desta indústria tem-na tornado um player de relevância, sendo que nenhuma outra área do entretenimento pode ficar alheia a este crescimento. É, precisamente, por estas razões que cada vez mais clubes de futebol têm apostado na criação de equipas de ESports. Um estudo da Nielsen Company averiguou que cerca de 29% desta geração, com menos de 25 anos, consumiam este tipo de conteúdos de forma contínua entre uma a duas horas, enquanto 14% admitiu dedicar mais de três.
Dentro desta linha de pensamento, claramente se compreende que a Geração Z é submetida a uma infinidade de canais de comunicação, o que cria, naturalmente, desafios para as marcas que se tentam destacar perante as mensagens da concorrência. Com um consumo de televisão cada vez menor, voltam-se para plataformas como a Netflix, Amazon Prime, Disney+ ou HBO, facilmente acedidas em qualquer momento e em qualquer lugar. Não é por isso de estranhar que, em tempos de COVID-19, os subscritores deste serviço tenham duplicado no primeiro trimestre de 2020, e a Airbnb tenha que despedir 25% da sua força laboral. Esta crise sanitária é, inclusivamente, um dos momentos que ficará intrinsecamente ligado a esta geração, que já enfrentavam uma das outras grandes crises da sua vida, as alterações climáticas.
À medida que o mundo se foi tornando um lugar cada vez mais global, estes jovens foram se tornando poderosos agentes de influência para com os grupos geracionais predecessores, devido à distinta visão que têm sobre o que deve ser o comportamento das marcas que consomem. Estas pessoas acreditam que podem impactar o mundo e projetar possíveis mudanças. Por essa razão, sentem que são a geração mais imaginativa, e pensam de uma forma mais lateral, por comparação com os grupos predecessores. Uma investigação levada a cabo pela McKinsey & Company identificou uma característica clara que os caracteriza: a procura pela verdade. A Geração Z valoriza a expressão individual e evita rótulos. Mobilizam-se por uma variedade de causas. Acreditam profundamente na eficácia do diálogo como agente para resolver conflitos e melhorar o mundo.
Neste sentido, não basta utilizar o preço como elemento diferenciador: a experiência que uma marca fornece é fundamental. Alicerçada nessa ideia, é fundamental que as empresas sejam capazes de repensar na forma como criam valor para estes consumidores, privilegiando a personalização em vez da massificação e o consumo como expressão individual, ético e responsável em vez do de massas e fragmentado.
Os membros mais velhos da geração Z encontram-se a acabar o ensino secundário e a faculdade, estando igualmente a entrar no mercado de trabalho. Possuem um poder de compra elevado, votam e tomam decisões importantes, lutam pelos direitos da sociedade e contribuem para a sua economia. Para atingir este grupo, é necessário ser transparente, pessoal e bastante social. Em tempos de pandemia, mais do que nunca, as marcas necessitam de ter estas ideias em consideração se querem manter-se relevantes nas mentes destes consumidores. Para tal, não basta criar frases feitas e ações sem outro fim que não o comercial. Veja-se o exemplo na Nike que, baseada no estado de Oregon, doou milhões ao banco alimentar local, ao fundo de recuperação da comunidade e à Universidade de Saúde e Ciência de Oregon, enquanto tornou livre o acesso à sua aplicação Nike Training Club. Ou a Ford Motor Company que se uniu à GE Healthcare e à 3M para a produção de equipamentos médicos. Ou a KFC, cujo CEO canalizou o seu salário anual para os bónus dos seus funcionários e para a criação de um fundo de combate à COVID-19. A um nível local, doaram quase 370 mil euros ao programa “Blessings in a Backpack”, que providencia refeições a crianças que não estão a estudar, devido ao encerramento das escolas.
Tudo isto tem sido um reflexo dos valores nucleares das marcas. Se os gestores de marketing não alterarem a forma como comunicam para estes nativos digitais, a iGeneration irá procurar marcas que o façam.
Artigo de Francisco Perez, Senior Editor – MIT Technology Review Portugal
Francisco Perez