Possivelmente já ouviu a frase “data is the new oil” (dados são o novo petróleo, em tradução livre). Se observarmos o ranking das maiores empresas americanas nos últimos 50 anos, perceberemos que este saiu de empresas como Exxon, Mobil, Texaco e Gulf Oil, para Amazon, Apple, Alphabet (Google), Microsoft e Facebook. E dado que essas empresas possuem uma infinidade de dados de biliões de utilizadores, logo, fica claro que essa afirmação não é nada exagerada.
Essa abundância de dados torna viável uma série de iniciativas que antes não eram possíveis de serem executadas pelas empresas, como, por exemplo, a análise de comportamento do consumidor, a melhoria contínua de processos com base em testes e a criação de experiências personalizadas para os utilizadores — o chamado precision marketing.
Engana-se, porém, quem pensa que a personalização de experiências só é boa para os negócios. Numa pesquisa realizada recentemente pela Adobe, 67% dos entrevistados afirmaram que é importante para os utilizadores obterem conteúdo personalizado, baseado no seu contexto atual. E 42% responderam que conteúdos não personalizados são inoportunos. Ou seja, a personalização, além de ser benéfica para os negócios, também agrada ao consumidor.
Nesse sentido, podemos observar uma série de iniciativas de personalização que são benéficas para o utilizador, em diversas empresas que estão presentes no dia-a-dia das pessoas. A Uber, por exemplo, pergunta aos passageiros sobre algumas preferências para que o trajeto dentro do carro seja o melhor possível, como: qual temperatura do ar prefere, se quer o rádio ligado ou não e se o passageiro deseja conversar com o motorista ou se prefere silêncio.
Outra empresa que faz isso muito bem é a Netflix. A página inicial da plataforma é diferente para cada utilizador, com base no seu histórico de filmes e séries assistidos previamente. A empresa ainda vai mais além: já reparou que a capa dos filmes muda de tempos em tempos? Isso acontece porque, se o sistema identifica que o utilizador tem preferência por filmes de romance, por exemplo, a plataforma tentará recriar capas dos filmes, com algoritmos de reconhecimento de imagens com Inteligência Artificial, usando imagens do conteúdo, que representam cenas românticas — mesmo que o filme não seja nada romântico! Nesse caso, o algoritmo tentará identificar alguma cena de afeto no filme, por exemplo, para criar uma capa que tenha a ver com a preferência do utilizador.
A aba “explorar” do Instagram, também é um ótimo exemplo de personalização. O algoritmo recomenda uma série de posts de perfis que não segue, mas que tenham alta probabilidade de se interessar — com base nos conteúdos que consome e interage dentro da plataforma —aumentando assim a interação do utilizador e trazendo-lhe uma experiência cada vez melhor dentro da rede social.
Essas são só algumas aplicações de precision marketing bem sucedidas e que já fazem parte do nosso dia a dia. Entretanto, apesar dos inúmeros exemplos positivos, cada vez mais, tem sido colocado em pauta discussões sobre os métodos de personalização utilizados pelas empresas. “Levantar discussões como essa sobre o uso de dados para o desenvolvimento de experiências personalizadas em escala é muito importante para a evolução do marketing nos próximos anos”, afirma Fernando Teixeira, diretor de Estratégia Digital e Soluções Martech – Adobe Latam.
Numa pesquisa de 2019 da RSA Security, apenas 17% dos entrevistados responderam que anúncios personalizados eram éticos. A linha entre “relevância” e invasão de privacidade é muito ténue, o que coloca em evidência a necessidade de envolver o público final nas decisões sobre o que quer ou permite que seja personalizado, para não haver nenhum tipo de desconforto do utilizador quanto à personalização. Afinal, quando o utilizador participa da decisão, as chances de qualquer tipo de desconforto ocorrer são muito menores.
Além disso, a própria Lei Geral de Proteção de Dados se encarrega de regular essas questões, garantindo o “opt-in”, que é quando o utilizador consente com a partilha de dados pessoais. A normativa cria também uma série de regras de governança para as empresas lidarem com os dados do utilizador da maneira mais ética possível, sempre para melhorar a experiência em benefício do utilizador.
Para que a personalização não se volte contra a instituição que a está a executar, é preciso estar constantemente a questionar-se: essa personalização tornará a experiência do utilizador mais rica? Caso positivo, a personalização faz-se útil. Caso negativo, a personalização invariavelmente poderá causar algum tipo de incómodo no utilizador.
Um último dado, porém, não menos importante é um estudo conduzido pela PWC, que revelou que quase metade dos consumidores brasileiros e cerca de um terço dos consumidores globais deixam de comprar um produto ou serviço de uma marca que adoram após uma única experiência ruim. Por outro lado, a mesma pesquisa aponta que uma experiência personalizada pode gerar recompensas, entre elas, aumentar em até 23% o preço dos produtos ou serviços.
Observando essas melhores práticas, é possível criar ambientes personalizados que agradem aos utilizadores e que tornem as experiências com as marcas cada vez mais únicas e relevantes para o público final. Assim todos ganham!
Artigo de Deborah Folloni, Autor – MIT Technology Review Brasil
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