“Eu sei que metade dos dólares que invisto em publicidade é perdida. Só não sei qual metade.” Em algum momento da sua carreira, entre estudos e apresentações de mercado, deve ter se deparado com a histórica frase acima, dita no início do século XX por John Wanamaker, dono de uma loja de departamentos homônima e um dos primeiros retalhistas bem-sucedidos nos Estados Unidos. A dificuldade em medir os investimentos em comunicação não apenas era real desde os primórdios do marketing como continuou a ser um dos maiores desafios de anunciantes e agências de publicidade por muitas décadas a fio. Nos últimos anos, no entanto, a chegada do marketing digital acelerou o aprimoramento dos meios e consequentemente das ferramentas e metodologias de mensuração de campanhas.
Desde então, todo ferramental tecnológico tem sido aplicado ao modelo primário de funil de vendas, inventado pelo publicitário norte-americano Elias St. Elmo Lewis para mapear a jornada do cliente: consciência, consideração e decisão, respectivamente topo, meio e fundo de funil.
Pela primeira vez na história tornou-se possível estabelecer uma relação direta do ROI (Return On Investment) entre a publicidade e as vendas. Nasce então o MROI ou, em bom português, o Retorno Sobre Investimento no Marketing. O primeiro passo da revolução tecnológica facilitou a mensuração imediata das ações de fundo de funil ou, na gíria do marketing digital, o último clique, uma vez que ficou automático atrelar o link de um anúncio com a conversão das vendas.
Dessa simbiose entre a pergunta de John Wanamaker, a metodologia de Elias St. Elmo Lewis e a era digital nasceu o marketing de performance. O objetivo, claro, é usar a tecnologia dos algoritmos e todas as ferramentas possíveis do ecossistema digital para otimizar os investimentos em publicidade e gerar a maior conversão possível em vendas.
Para além do último clique
Mas, como a comunicação e as relações humanas não se resumem em ciência exata, nem todo consumidor tem uma jornada linear, clicando direto em um anúncio e efetivando a compra. Além disso, não são todos que clicam numa peça digital e converte a compra sem sequer conhecer o produto, assim como as suas características, propósitos e argumentações. Pode até ficar interessado e não efetivar a compra, porém aquele esforço de marketing fica na sua memória e este residual também chamado de recall de marca precisa ser mensurado.
Depois do marketing digital de performance por meio do last click, um tipo de mensuração até então inédito para os gestores de marketing, nos últimos anos, estabelecer a correlação de estratégias de construção de marca com resultados de vendas para as empresas passou a ser o desafio. Sendo assim, mapear a jornada completa do consumidor tornou-se essencial, incluindo o meio (consciência e consideração) e o topo (consciência ou descoberta) do funil. E é aí que surgem os modelos de atribuição, que vão muito além do last click. Todas têm como objetivo mostrar quais pontos de contato têm mais impacto durante a jornada do consumidor e assim procurar caminhos mais assertivos para a eficiência em comunicação.
Os números mostram que tais estratégias não representam uma tendência, mas sim uma realidade. De acordo com o eMarketer, até o final de 2021, ao menos 84% das empresas norte-americanas com pelo menos 100 funcionários usarão modelos de atribuição de algum tipo.
Mais do que saber qual foi o investimento em marketing que originou a venda, a construção bem feita dos modelos de atribuição permite um arsenal de dados e informações que certamente vão levar os CMOs e equipas de marketing à criação de táticas mais certeiras, além de conseguir justificar melhor para a liderança da empresa a relação de causa-efeito entre marketing e vendas.
Atribuição multitoque
O modelo de atribuição multitoque (ou MTA, de Multitouch Attribution) é considerado um dos mais avançados, por contemplar a atribuição de forma holística, que inclui não apenas o clique que originou a venda, como também um mix de interações do consumidor que mapeia toda a jornada.
A partir dele, é possível criar uma amostra das pessoas impactadas pela campanha, rastrear essa amostra e comparar com o controle, de forma semelhante a um teste A/B. Com esse resultado em mãos, é possível planear os orçamentos de media, além de obter uma visão mais clara de toda a jornada, em vez de focar apenas na meta.
Nesse modelo, considerando que cada ponto de contato funciona como uma espécie de lembrete para o consumidor, é possível criar diferentes pesos de atribuição para cada um deles no caminho até a conversão. Entre os modelos mais conhecidos estão:
1- Linear
Esse é considerado o modelo de mais fácil implementação, já que cada ponto de contato da jornada do consumidor recebe o mesmo peso de atribuição até o momento da conversão. Isso significa que se o consumidor faz a pesquisa por “sapatilhas azuis” no Google, em seguida clica no site da Nike, assina a newsletter, uma semana depois clica numa oferta no e-mail, mas apenas um mês depois acessa um anúncio no Instagram e conclui a compra do calçado, todas essas etapas ganham a mesma importância na mensuração.
2- Redução de tempo
Basicamente, esse modelo dá mais crédito para as etapas da jornada do consumidor mais próximas da conversão, considerando uma meia vida de sete dias antes da compra. Se utilizarmos o exemplo acima, da compra das sapatilhas da Nike, o clique no anúncio do Instagram, que aconteceu um mês após a primeira interação do consumidor com a comunicação, ganha peso maior na atribuição.
3 – Atribuição U
O modelo de atribuição em U dá os seus maiores créditos para duas etapas específicas da jornada do consumidor: o primeiro e o último pontos de contato, parametrizando as outras etapas com pesos iguais entre elas, consideradas intermediárias na mensuração. Na compra usada como exemplo, os pontos altos da atribuição seriam o search no Google e o anúncio no Instagram, sendo site e newsletter considerados pontos de menor crédito na jornada.
4 – Atribuição W
Um pouco mais complexo, o modelo de atribuição multitoque W, concentra-se em dar peso maior para pontos de contato da comunicação com o consumidor: o primeiro toque, o toque de criação do lead e o toque de criação de oportunidade. As três etapas recebem 90% do crédito de atribuição (30%) cada. Os outros 10% são atribuídos aos demais pontos de contato. No caso da compra do Nike, os maiores créditos iriam para o anúncio de search, o cadastro do site para newsletter e a peça no Instagram.
5 – Full path
Parecido com o modelo W, mas um pouco mais completo, o full path também atribui peso primário ao primeiro toque, o toque de criação de leads e o toque de criação de oportunidade. A diferença é um ponto adicional, de último clique e efetivação da venda. Cada um desses quatro pontos recebe 22,5% de crédito na atribuição, restando os 10% distribuídos uniformemente para as outras etapas da jornada.
6 – Custom
Diferente dos outros, o modelo customizado não utiliza créditos previamente determinados. Nele, é a própria equipa de marketing responsável pela estratégia de comunicação quem determina o valor de cada um dos pontos da jornada do consumidor, baseada em seus objetivos. Equipas mais avançadas sempre utilizam modelos customizados.
7 – Algorítmico
O modelo mais avançado também não utiliza modelos pré-determinados. Além disso, detalha a jornada dos consumidores e faz as atribuições de cada ponto de contato com base em dados dinâmicos e machine learning.
Marketing Mix
Outro modelo de atribuição é o de Marketing Mix. Tal técnica de análise permite aos profissionais de marketing medir o impacto das suas campanhas de marketing e publicidade em múltiplos meios e, assim, determinar como vários elementos contribuem para o seu objetivo.
Dessa forma, é possível ter um compreensão holística do que está a impulsionar as vendas e que pode afetar a procura dos seus produtos, incluindo media online (search, display, vídeo online, social media), offline (TV, promoções, mala direta) e fatores externos (ações da concorrência, tendências do mercado macro).
O modelo de marketing mix é ideal, por exemplo, para saber o quanto um anúncio de TV influenciou na compra de um produto, já que envolve a análise de variáveis macroeconômicas e algoritmos que analisam as preferências do consumidor e as tendências de consumo.
A maioria dos CMOs que aplicam essa metodologia ainda ficam frustrados pois o processo é normalmente lento, manual e muitas vezes inconclusivo, principalmente para anunciantes que ficam quase que always on na mídia, sem grandes variações de canais e formatos.
Os modelos MTA estão tornando a MMM obsoleta. Se for começar agora salta direto para os mesmos.
Desafios de mapeamento
Para suportar qualquer um desses modelos de atribuição é necessário ter uma base sólida de dados. E é aí que estão algumas das maiores dificuldades mencionadas pelo mercado. Entre elas, estão:
1 – Qualidade e infraestrutura de dados
Um estudo realizado em julho de 2020 pela plataforma de análise de dados em nuvem Exasol, com 2500 profissionais de marketing em todo o mundo, mostra que a qualidade de dados ainda precisa evoluir para potencializar os modelos de atribuição.
2 – Falta de padronização
Como ainda não há moeda padrão entre telas para medir a publicidade na TV e em vídeo, os profissionais de marketing sentem-se inseguros sobre os resultados de campanha informados nessas plataformas.
3 – Walled Gardens (jardins murados)
Cerca de 44% dos profissionais de marketing em todo o mundo disseram que as grandes plataformas de social media estavam entre os canais de marketing digital mais difíceis para atribuir receitas de vendas, uma vez que são mensurados por suas próprias ferramentas.
4 – Fim dos cookies de rastreamento de terceiros
Com a suspensão do uso de cookies de rastreamento de terceiros no Chrome, para um futuro próximo, as empresas não poderão ter os seus anúncios veiculados de forma certeira e personalizada.
5 – Mudanças regulatórias e de infraestrutura
Sem indicadores (KPIs) específicos, será cada vez mais difícil criar uma atribuição específica. Por isso, o alinhamento organizacional será a chave para gerar melhores resultados de negócios e, por fim, ganhar market share.
Performance por meio de métricas
Trabalhar com as métricas corretas será a base de qualquer programa que obtenha os resultados desejados. Abaixo, quatro dicas para melhorar a performance das campanhas utilizando o modelo de atribuição.
1 – Invista em acordo de data exchange
Este passo é particularmente importante para empresas D2C, especialmente para aquelas que não vendem diretamente. Com o data exchange, é possível criar um acordo de recolha de dados valiosos para medir a atribuição de forma mais definitiva.
2 – Aumente seus canais de coleta primários
Mais uma vez, tanto as indústrias quanto os retalhistas que ainda não contam com e-commerce consolidado precisam ter um canal de coleta primário. Criar uma first party audience é fundamental para compreender dados e tendências do consumidor.
3 – Faça testes A/B
Testes A/B, inclusive entre cidades, facilitam a compreensão de como o crédito das vendas poderá acontecer. Na TV, por exemplo, esses testes já são realizados: veicula-se uma campanha em uma cidade e não na outra e, a partir das diferenças no resultado, é possível medir e comparar o lift de vendas.
4 – Encontre proxys intermediários
Use proxys para entender se o trabalho de awareness está funcionando e se as buscas da marca estão aumentando. Conte com ferramentas como Google Insights for Search para compreender o aumento da relevância de determinada marca ou produto.
Artigo Marcelo Tripoli, Autor – MIT Tecnology Review Brasil
MIT Technology Review