“MarTech” não é mais do que o portmanteau das palavras “Marketing” e “Tecnologia”. O nome não é equívoco: trata-se realmente da aplicação de tecnologias avançadas ao Marketing. E, hoje em dia, o MarTech penetra quase todas as facetas do Marketing, desde aquele email inócuo a agradecer um download até à mais profunda análise de dados, passando pelo inevitável software de CRM.
Um estudo recente realizado pela Gartner mostra que, em média, 29% do orçamento disponível para Marketing é atribuído precisamente a tecnologias. Surpreendente, não é? Em 2012, eram os próprios marketers a duvidar de um estudo (também com o selo da Gartner) que sugeria que em 2017 o departamento de Marketing ia gastar mais em tecnologia do que o departamento de TI. Mas o Marketing 4.0, disruptivo, rompeu definitivamente com os processos analógicos.
Não quero com isto dizer que o Marketing e as Vendas não se fazem de boas narrativas, escuta ativa ou representantes audazes. Claro que sim! O Marketing será sempre uma ciência humana e, aliás, caminha cada vez mais no sentido de um-para-um, humano-para-humano. A questão é que, ironicamente, é impossível oferecer esse nível de personalização em grande escala sem a ajuda preciosa de software e sem algum tipo de Inteligência Artificial.
Sabemos, por exemplo, que a jornada de compra é cada vez menos linear. Cada Cliente tem um nível de autonomia sem precedentes e toma as rédeas da sua jornada. Por isso, cada comunicação tem de ser ajustada a esse Cliente, com informação relevante e que o faz progredir na sua investigação. Os guiões de seguir à letra já não funcionam! Ao mesmo tempo, é impossível manter centenas de conversas ao mesmo tempo: sem a automação de Marketing, seria impensável nutrir tantos leads.
A tecnologia funciona como um enabler de todos os aspetos decisivos no Marketing. Do ponto de vista estratégico, a recolha e a análise de dados (big data) é essencial para medir os resultados de cada ação, de cada anúncio ou placement, decidir onde investir de novo. Do ponto de vista humano, as ferramentas de conteúdo, seja estático ou multimédia, otimizam a experiência do Cliente. Do ponto de vista operacional, a automação aumenta muito a produtividade das equipas.
Todas as vertentes confluem para criar a mensagem certa, no sítio certo e no tempo certo. É preciso fazer apenas uma ressalva: a tecnologia, como sempre, é um meio para um fim; não um fim em si mesma. De nada serve às equipas de Marketing adotar um CRM topo de gama ou uma ferramenta de Marketing Automation XPTO, se isso não vier acompanhado de novos processos e se a equipa perder de vista o mais importante, que é sempre o foco no Cliente.
Caminhamos já para o Marketing 5.0, que será precisamente essa união entre as pessoas e a tecnologia. Digamos que as ferramentas ao nosso dispor deixarão de ser um “aparte” ou algo “acessório”. Pelo contrário, serão – e uso esta palavra novamente – um enabler para os profissionais de Marketing e Vendas serem a melhor versão de si mesmos. Uma versão mais informada com poder de decisão com base em dados e, que consegue corresponder exatamente às expectativas do Cliente com quem se depara.
As palavras-chave da Indústria 5.0 são “resiliência”, “humanismo” e “prosperidade”. Nesse sentido, podemos dizer que o MarTech atual prepara-nos para esse futuro. Os processos digitais, como se viu durante a pandemia, tornam-nos mais resilientes. A jornada de compra é cada vez mais customizada e, por extensão, mais humanizada também. As equipas mais produtivas e mais eficazes fecham mais vendas, o que aumenta a prosperidade do negócio.
Se tivermos todas essas premissas como verdadeiras, torna-se evidente que o papel do Martech no Marketing só pode crescer. Teremos cada vez mais um Marketing baseado em dados, em que os resultados concretos de cada narrativa guiam os escritores de conteúdo; em que a receção de cada anúncio guia os designers; em que a informação recolhida durante a jornada de compra guia cada vez mais os vendedores. Em suma, um Marketing mais personalizado mas menos subjetivo.
Haverá obstáculos pelo caminho? Com certeza. Podemos duvidar das conclusões do software sobre a experiência do Cliente. Ou até duvidar de nós mesmos. Como é que uma máquina pode analisar padrões e perceber que o Cliente está a ponto de desistir da compra antes do nosso melhor vendedor ter dado conta? Em que tecnologias investir, se há cada vez mais opções no mercado? Qual é o parceiro certo? Como evitar o excesso de dados? E fazer com que a equipa adote o MarTech?
É normal ter dúvidas, mas não podemos deixar que essa dúvida seja tão avassaladora que nos impede de dar um passo em frente e saltar para o Marketing 5.0, 6.0 e todos os que vierem a seguir. Não há dúvidas que a tecnologia é determinante para ter um Marketing cirúrgico, capaz de chegar ao Cliente sem desperdiçar qualquer recurso. E sabemos que, se a tecnologia é um enabler do Marketing, então é um enabler das Vendas, e consequentemente é um enabler da satisfação do Cliente. E, finalmente, um enabler do negócio.
Artigo de Ana Barros, Autor – MIT Technology Review Portugal
Ana Barros